潘氏父女:领航万通药业相得益彰 变者恒通

时间:2011-05-23 11:47:43,点击:0打印】【关闭

万通,这家创造了辉煌历史的OTC品牌企业,一度入选中国风湿用药首选品牌的它在风湿骨病市场一路奔跑。这家以品牌营销见长的企业正在构建自己新的营销管理构架,一个永不停息的变革者的道路一如它的企业名称万通。

 万通的市场理解力

它成功的重要原因之一,是拥有一支超强执行力的营销队伍,始终贯彻的品牌营销策略、高效的销售模式,以及准确的市场定位。

  一家企业如果没有强烈意识到自己所面临的挑战是危险的,一家企业如果没有自己优秀的精神和文化积淀也是危险的,前者迫使企业不断思考自我更新,后者给企业自我变革以充分的准备和信心。

  万通,这家创造了辉煌历史的OTC品牌企业,一度入选中国风湿用药首选品牌的它在风湿骨病市场一路奔跑。它成功的重要原因之一,是拥有一支超强执行力的营销队伍,始终贯彻的品牌营销策略、高效的销售模式,以及准确的市场定位。

  时移事易,如今它和所有OTC品牌企业一样面临着广告成本剧增、市场同质化竞争惨烈,以及新医改所带来的外部环境巨变等重大考验。万通正在努力构建自己新的营销管理架构和团队。

  从表面看,支撑万通未来持续发展的基础不外有企业品牌、销售网络、营销队伍这几个因素,而《医药经理人》在深入走进这家企业之后发现,比上述因素更重要的是这家改制十年有余的企业所沉淀下的坚韧与奋进的精神。

  这家由潘氏父女共同创造的企业走到今天,最明显的特点有两个:一是天命之年的父亲在人才使用上的大胆与授权人人是人才,人才靠培养,培养靠使用。企业经营方面,他8年心血所造就的最杰出人才之一是自己的女儿,年轻的万通药业总裁。二是女儿在现代企业管理制度上的严谨,对工作细节完美的追求和卓越的执行力。简而言之,父亲的战略和女儿的执行相得益彰,塑造了一个生机勃发的万通。

  竞争的产物

  被称为中国医药城的吉林通化,有78家制药企业,走出了包括万通在内的修正、东宝、金马等知名药企。但从地理环境看,这里离长春和沈阳都需要4小时车程,没有飞机场,从北京到通化需要17小时火车。唯一能解释这里药企群起的原因是上世纪90年代国企改制时期,大小不一的药厂为了生存,在一轮轮残酷的行业洗牌中或被并购重组,或被淘汰出局。最终,胜者如万通,脱颖而出。

  万通的发展一直伴随着这种惨烈的竞争。时至今日,与大多OTC企业之间的产品严重同质倾向一样,万通药业拥有的品牌产品万通筋骨片和万通筋骨贴所处的风湿用药市场就有奇正、天和、羚锐,以至云南白药的参战。正是这种灼热的市场竞争环境,锻造了万通这类企业强大的生存能力,甚至是一往无前。

  万通药业的前身是通化第二制药厂,13年前这是一个已经停产两年的企业:仓库无原料,帐面无资金,市场无产品。先后管理过四家国有企业但并无药企管理经验的潘首德临危受命来到第二制药厂。他来的第一件事是四处举债筹集了200万元给工人发工资,购进原材料,快速启动生产。第二件事情是筛选市场对路的品种,其实潘首德最早看重的产品是第二制药厂用于肿瘤辅助治疗的楼莲胶囊,但他很快发现这个理论上的好产品与当时的企业实际市场开发能力不匹配,而迅速放弃,并重新选择了后来畅销的万通筋骨片。第三件事情是重塑药厂的质量意识,为此他亲手烧掉了30吨劣质药材。他必须让所有人明白,没有质量意识,企业一定走不远。

  经过潘首德的整治,企业当年便扭亏为盈。潘首德的身体力行为后来的企业改制铺平了道路,据万通药业一位老工人回忆,当时的一些工人在通化市市长视察药厂期间围着市领导说:这个药厂不管是承包还是出售,别人来管理我们都不会答应,我们只认潘首德。

  清澈潘巍

    潘巍其人,清澈明亮的眼神,两个深深的酒窝似乎只与似水柔情相连,但她在企业管理上却呈现出了自己特立独行与严谨细致的强硬一面。

  2001年,潘首德二十出头的漂亮女儿潘巍在自主创业中所展露出的商业潜质被父亲潘首德看中。他力邀女儿来万通营销公司工作。潘巍从最基层的市场科员干起,进而迅速提升为营销公司副总、总经理。

  这期间潘巍干了两件十分漂亮的事情,也为现在的万通发展奠定基础。第一件事情是组建销售队伍,当时万通药业仅在湖南、黑龙江、河北、吉林4个省设有销售网点,潘巍的雄心是要以人海战术迅速组建一支庞大的覆盖全国的销售队伍。渠道为王的关键就是让产品大规模进入终端客户。刚步入快车道的万通急需招聘大批人员,但那时万通的名气还不大,广告打出去,应聘者寥寥无几。负责这项工作的潘巍,仔细分析企业的发展形势和求职者心态,亲历亲为走出去招聘,激情满怀地介绍企业的发展愿景、政策优势,为应聘者展望前景。正是靠着这种坚强的哪里短缺就补哪里的务实精神,万通以最快的速度招募培训了1600多名销售员,他们奔赴全国31个省、300多个地级市、2800个县推广万通产品。

  第二件事情是打造万通品牌。品牌之于产品同质化的市场就是最大的差异化。2003年初,潘巍借助《刘老根》在央视热播的契机,聘请演员范伟作为万通筋骨片景志安神口服液产品代言人,并在央视和全国各大卫视对产品进行了整合传播,一句一般人我不告诉他的广告语,让万通筋骨片市场全线飘红。2006年,潘巍沿袭幽默、轻松、亲民的广告风格,为万通筋骨贴选择了著名笑星郭冬临为代言人,以老品牌、新形象的产品风貌,吸引了更多消费者,创造了万通筋骨贴当年上市当年销售过亿元的业内佳话。

  值得一提的是潘巍在6年前力排众议,明确了全国卫星电视非黄金时段的整合传播策略。为处于成长期的万通插上了腾飞的翅膀。这期间,万通的年销售额直线上升到8亿元。

  十年执行力

  潘首德向《医药经理人》讲述了一件极其骄傲的事情,他最近去黑龙江考察市场,与两位地区经理和当地边防干部一起吃饭时,当地干部问两位经理是哪里人?他们不约而同地回答报告首长,我们是万通人。这句简单的对话将万通员工的归宿感显露无遗,最可怕的是由此产生的强大市场执行力。

  事实上,潘首德对一线销售几乎完全放手给女儿潘巍操盘,自己甚少过问细节。但父亲对女儿打造的这支销售铁军十分欣赏,他对潘巍的评价是:悟性强、勤奋、严谨。

  看看潘巍是如何塑造一支纪律严明、敢打敢拼的队伍的。这位娃娃女将刚到万通时,不过22岁,她之前最重要的商业历练不过是自主创业一年掘到人生的第一个100万。此外就要归结于自己成长过程中在父亲身边对经营管理的耳濡目染。

  为了培养一支作战能力强大的营销团队,潘巍审时度势,采取了先发展、后规范的组织策略。在营销团队达到理想的规模后,再以建章立制规范队伍。从而形成不打折扣的执行力。对此,她率先垂范,给自己规定:如果自己24小时之内不批复市场的请示,就视为同意。同时给下属规定,凡事一经制定,必须落实到位、检查监督到位。她十分强调工作的严、细、实,工作特别认真、较真、一丝不苟,一视同仁。严得有时让人接受不了,就算对文件的标点符号都不会放过。

  与工作上的严格比较,潘巍在工作之余恰到好处地发挥了一位女性领导的亲和力。每逢中秋节和春节,她都给离家在外的营销人员发去慰问信。

  2004年,潘巍在长沙市场调查时,看到销售员一般都是早晨五点起床晚上六、七点下班,辛苦异常。于是决定由企业拿出一部分资金,为销售员无息贷款购车,并且每月给1200元的车辆补助费。这不仅减轻了销售员的劳动强度,更重要的是提高了团队的工作效率。目前,几千人的万通销售大军,做到了人人拥有一辆机动车。

  为吸引优秀人才,万通还投资2000万元,兴建了1.5万多平方米的科技员工公寓。这对于一家年销售不过10亿的药企实属难得。

  变者恒通

  言谈中,潘巍在两个问题上表现出了强烈的兴奋点,这就是对高级管理人才和有竞争力产品的双重渴求。过往只专注于市场营销的她现在不得不站得更高,开始思考企业战略,这事关万通药业未来。潘首德表示,万通在握紧拳头、干好主业的基础上,多元化发展逐渐成型。现在他将更多的精力放到了万通集团的地产、酒店、小额信贷、矿业等业务单元,而对药业经营则全权交给了潘巍。

  父亲的高度放权对于潘巍来说既是动力更是压力,回顾自己在执行万通品牌和市场开发上似乎经历了一个无师自通的过程。她基本是从哪里不懂就从哪里开始学习,并迅速转化为计划、行动。

  现在,万通的管理制度与执行力日渐扎实,潘巍需要从父亲那里获得更多的用人哲学与战略思维。

  2010年,为了适应新医改政策推行所带来的一系列市场变化,潘巍采取两条腿走路的应对策略,即在原有的已经成熟的销售模式上,进行新的营销模式的大胆尝试。组建普药事业部,招商事业部,整合原有OTC零售市场,启动临床市场开发。成立连锁开发部,开拓城市大连锁终端。

此外万通的产品谱不局限于风湿系列,而是试图寻找新的细分市场进行突破。这项工作已有起色,不日将全速推进。

潘首德和潘巍演绎了中国家族式企业传承和演进的范本。潘首德老成持重,已经将药业的决策权逐渐交付;潘巍果敢从容,开始从销售先锋的角色转型至运筹帷幄的集团总裁。

  20012月,经过自主创业历练的潘巍日臻成熟,她进入万通药业工作,希望能够帮助父亲分担工作。她从最基层的市场部科员做起,用了近十年时间,锻造了一支销售铁军,直至担任万通药品经销公司总经理、吉林万通药业集团总裁。

  潘氏父女演绎了中国家族式企业传承和演进的范本。潘首德老成持重,对于女儿的意见和决策给予充分的信任和支持;潘巍果敢从容,钦佩父亲的领导魅力,她相信关键时刻姜还是老的辣,同时开始从销售先锋的角色逐渐转型至运筹帷幄的集团总裁。父慈女孝,信任关系超强,沟通成本很低,这是家族式企业一个重要的竞争优势。

  高度默契

  在《医药经理人》对万通的采访过程中,潘家父女对于普鲁斯特问卷中关于性格和心理状况的回答都非常相像。与之佐证的是,在2007年中央二套商务时间录制的一期《上阵父子(女)兵》的节目当中,潘家父女背对背答题的默契程度是现场嘉宾中最高的。

  管理学专家认为:这种高度的信任和默契会影响到他们对企业管理模式的选取和管理理念的倾向。倾向有两种非常好的一个倾向是思路可以达到高度统一,快速决策;而另一个倾向则需要经受考验,那就是企业中其它的不同意见是否能够被采纳?

  对于万通的潘氏父女来说,这不是问题。因为潘巍直接参与了万通的创业和发展阶段,她多年的基层工作经历使其更了解基层的需求,也更乐意倾听来自不同方面的意见。

  万通药业这种既高度统一又相对灵活的决策机制,对家族企业发展起到了至关重要的作用。

  2001~2005年,潘巍在父亲的安排下主管万通药业的营销推广,这个过程充分显现了她对于市场的洞察和掌控能力。

  潘巍经常深入市场一线进行调查研究,查找市场存在的问题,研究解决的对策。她对整个营销队伍实行了量化考核,组织制定了36项管理制度,提出差异化营销、品质营销、知识营销、细节营销、服务营销五位一体的整合营销理念,为万通的营销工作提供了可资借鉴的理论指导。

  从毫无经验到驾轻就熟,从仅有百名销售人员到组建2000多人的销售大军,从2001年的千万销售额到现在将近十亿元的销售收入,这些成果来自潘巍不断的创新和探索,她用销售额连年翻番的成绩回报了父亲给予的信任,也使父女间的默契更趋完美。

  和而不同

  高度默契的父女俩有过不默契的时候吗?有,为了这事儿,还经常碰撞,但他们的碰撞却常常擦出新的火花。

  在通化城乃至吉林省,潘首德的口碑都非常好,业内对他的评价是:正直、宽容、慷慨、豁达。也许是性格使然,潘首德信奉的是无为式管理,相对粗放,讲究人情味。作为女儿,潘巍首先继承了其父的优秀特质,同时也更具女性的细致与感性,重视对制度的高度执行。

  相对而言,父亲更关注市场宏观形势,而女儿更关注管理上的细节;父亲关注传统OTC市场的深耕细作,女儿关注社区门诊、乡镇卫生院等新兴医疗市场的增长趋势;父亲善于决策,女儿长于执行。

  尽管潘氏父女间有如此众多的不同,但这并不影响他们之间的良性沟通,相反,经过充分的讨论与碰撞后,他们依然能够拿出最合理、最默契的执行方案。

  一个身经百战,积淀深厚,经验老道;一个思维活跃,锐意创新,敢为人先。尽管有分歧,父女二人在总体配合上还是很默契,涉及重大的宏观决策及发展战略,他们始终保持高度一致。默契于心、和而不同,由潘氏父女所共同推演的领导艺术,为女继父业的万通范本做了最佳注脚。

普鲁斯特问卷

  医药经理人

  潘首德

  ◇潘巍

  你认为最理想的快乐是什么样子的?

  我理想的快乐第一要家庭和睦,接着是工作顺利,事业发展,朋友广泛。

  ◇最理想的快乐当然是自己得到认可,包括社会、家人,还有同事的认可。

  你最害怕的是什么?

  没有太怕的事儿。

  ◇怕蛇。

  你最钦佩的是谁?

  邓小平、朱镕基。

  ◇我父亲、马云。

  你自己的哪个特点让您觉得最不满意?

  我也有急躁的时候。

  ◇我有时候太急了。

  你最痛恨别人的什么特点?

  说假话。

  ◇不诚实。

  你觉得最奢侈的是什么?

  浪费时间。

  ◇度假。

  你最伤痛的事是什么?

  对我而言,这一生比较遗憾的是父母过世都比较早,这是最伤痛的事儿。

  ◇没有。

  你这一生中,最爱的人是谁?

  最爱的就是我的俩孩子,女儿和儿子。

  ◇最爱的是我儿子。

  何时是你生命中最快乐的时刻?

  孩子们的健康成长,是我最快乐的事。

  ◇太多了。

  你最希望拥有哪种才华?

  对事件应变能力极强,应对自如。

  ◇博学。

  你目前的心境怎样?

  心情不错。

  ◇很急切。要带领万通药业实现新的跨越。

  你认为你最伟大的成就是什么?

  说不上伟大,但我至少创造和发展了万通药业集团,培养了女儿和儿子。

  ◇谈不上成就。希望未来给父亲戴上一顶耀眼的光环。

  你最珍惜的财产是什么?

  人力资源。这个资产非常重要,它会创造更伟大的财富。

  ◇我现在拥有的宝贵团队。

  你最喜欢的职业是什么?

  现在的职业。

  ◇老师。

  你本身最显著的特点是什么?

  坦诚、豁达。

  ◇勤奋。

  你最喜欢男性身上的什么品质?

  坚韧不拔。

  ◇有责任感,有事业心。

  你最看重朋友的什么特点?

  讲信用。

  ◇重义气。

  你的座右铭是什么?

  自强不自满。

  ◇没想过。一切皆有可能吧。

潘首德的商业课

  医药经理人

  潘首德

  你觉得万通到现在为止,有哪些基本要素,可以支撑它的后续发展?

  第一是品牌塑造,第二是创新理念,第三是产品研发。

  如果说万通之后可能会遇到一些挑战的话,你觉得这个挑战最大的可能来自哪些方面?

  两个方面:第一,在主动应对国家新医改政策方面的迅速反应能力和营销整合的能力。面对日新月异的行业格局,不断改良推进的新政策,谁积极主动地整合品牌、产品、市场渠道、人才等方面的资源,创新模式,创新策略,谁将屹立于潮头。

  第二,万通已经营了十多年,面临着二次创业上台阶的阶段,这是个自我创新与突破的过程。

  你对于接班人,如果遇到观点冲突,会采取什么样的方式解决?经常是你说服她,还是她说服你?

  不在于谁说服谁。成功的决策过程是由一个团队来参与流程,让大家各抒己见,这是比较客观的。其实大家都听市场的。

  谈一下对管理的体会和心得。

  创新管理,是企业发展重要的要素之一。我的管理相对是有点流于粗放,潘巍的特点是严谨,对执行力抓得很严格,对现代管理制度的引进和运用都很成功,这是她的特点。

  管理靠什么,还是靠人去贯彻。对于人才引进和培养,我的看法是需要更大胆。人才靠培养,培养就是靠使用,积极选拔,大胆使用,重点培养,形成人才的造血机制。

  怎样做一个领导人?你对潘巍,包括其他的年轻干部,会怎么告知领导力的运用?

  三句话——管好自己,带好队伍,做好工作。

  对营销的理解是怎么样的?

  营销是一个企业发展的核心,是领头羊。没有好的营销,谈不上企业好的发展。万通的起步艰难,发展还相对迅速,靠的是对品牌营销的重视,靠的是合理的营销布局和创新的营销策略,靠的是我们营销团队坚定的信心和不懈的创造。

  你觉得营销工作的核心有哪几个?

  把营销做好,第一要有严密客观的产品、市场、消费者洞察研究及科学定位;第二要制定系统、创新的营销策略,这其中,关键是细节的掌握;第三,组建并锻炼一支有销售力、执行力的高效团队,是保证策略落地执行成功的前提;第四,始终如一的强化、细化销售过程的监控、管理,使销售行为有序可控。

  对品牌是什么样的概念?

  品牌是企业的核心资产。业内讲三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖品牌就是这个理念。万通近年来收购的这些药厂,整合了产品的资源,运作得很好,很大程度上依靠品牌的知名度和美誉度。品种优化了品牌,品牌又带动了品种的销售。

  怎么看待战略呢?

  战略是方向,是企业发展的方向。有了正确的方向,才能制定目标,有了目标才能制定策略,加强执行。

  你对财富的理解是怎么样的?

  我对财富的理解分为三个阶段。第一阶段的财富是物质层面的,第二阶段的财富更多的是一种责任,现在我的健康就是财富。